獨(dú)立成軍僅兩年多時(shí)間，抖音電商的GMV就突破了2.2萬億，用大勢已成來形容顯然恰如其分。有道是“飛鳥盡，良弓藏”，已成氣候的抖音電商如今也要與曾經(jīng)的助臂分道揚(yáng)鑣了。
日前有消息顯示，抖音站外分銷平臺“抖客平臺”已暫時(shí)停運(yùn)，3月13日起暫停抖客入駐審核，分銷推廣鏈接生成功能也在3月14日10:00下線，已生成的分銷鏈接則將于3月18日18:00失效、后續(xù)將無法繼續(xù)分傭。
事實(shí)上，“抖客”是抖音在2022年春季仿照淘系電商的“淘寶客”打造的推廣工具，以“螞蟻雄兵”的方式為抖音從站外搬運(yùn)流量，是幫助抖音電商從站外引流、促進(jìn)銷量增長的一種推廣工具。抖客在站外其他渠道給抖音拉流量、促成交，并從中賺取傭金、按CPS（cost per sale）進(jìn)行結(jié)算，即按照成交結(jié)果來收取推廣返傭。
抖客的運(yùn)行模式其實(shí)很簡單，即通過抖音精選聯(lián)盟，選擇要推廣的直播間、并生成推廣鏈接后，就可以使用鏈接形式的抖口令或圖片形式的抖音推廣碼，在站外的各個(gè)渠道進(jìn)行推廣。當(dāng)消費(fèi)者通過推廣鏈接進(jìn)入對應(yīng)直播間后，只要在相應(yīng)的直播間、短視頻、商品櫥窗中產(chǎn)生有效交易，就能為抖客產(chǎn)生傭金。
抖音當(dāng)時(shí)推出抖客的原因很簡單，因?yàn)楹笳邔τ贕MV的促進(jìn)以及吸引商家入駐的作用極為明顯。以抖客模仿的淘寶客為例，在去年舉行的2023淘寶聯(lián)盟合作伙伴峰會上，淘寶方面就曾透露，淘寶聯(lián)盟平臺上招商團(tuán)長服務(wù)的月度成交商家規(guī)模超10萬+，有22000多個(gè)推廣者成交規(guī)模破百萬，已經(jīng)成為其全域場景營銷的重要參與者。
淘寶客的魅力，就在于實(shí)現(xiàn)了平臺、商家、淘寶客、消費(fèi)者的四方共贏。消費(fèi)者通過淘寶客的鏈接去淘寶購買相關(guān)商品，每一次購買就可以讓淘寶客獲得收益，然后淘寶客再將部分收益返給消費(fèi)者，從而逐步培養(yǎng)這些消費(fèi)者通過這一渠道去淘系電商平臺購物的習(xí)慣。同理，抖音也用抖客在一定程度上培育了自己的電商生態(tài)。
在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，官方公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年有180萬商家新入駐，386萬帶貨達(dá)人在抖音電商開拓新事業(yè)，超過兩萬家機(jī)構(gòu)、服務(wù)商生態(tài)伙伴抓住興趣電商機(jī)遇，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激發(fā)用戶興趣，實(shí)現(xiàn)了高速成長。更為重要的是，抖客對于抖音電商的引流，是建立在不傷害抖音內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)之上。
對于彼時(shí)的抖音而言，站內(nèi)流量雖然豐沛，卻無法全部被導(dǎo)流到商業(yè)化項(xiàng)目上，畢竟還是需要保證最基礎(chǔ)的用戶體驗(yàn)。抖音方面曾在2022年上半年進(jìn)行過多次測試，發(fā)現(xiàn)所展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、使用時(shí)長就會受到明顯的負(fù)面影響。沒錯(cuò)，對于一個(gè)以內(nèi)容獲得數(shù)億日活的平臺來說，電商內(nèi)容的增加必然會導(dǎo)致用戶反感。
然而抖客提供的流量是來自抖音生態(tài)之外，并向諸如微信、微博等外部渠道滲透，這種流量的目的性明確、購買欲更強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)站外引流、站內(nèi)成交。抖客模式的本質(zhì)，其實(shí)就是抖音花小錢讓“散兵游勇”來發(fā)揮主觀能動性，去外部挖掘流量來作為常規(guī)流量采購的補(bǔ)充。從抖音的視角出發(fā)，用一本萬利來形容這個(gè)模式顯然并不過分。
遺憾的是，抖客模式也是有弊端的。抖客是如何掙錢的呢？靠的就是從每一筆訂單里獲得傭金。如此一來，為了多賺錢，抖客就有了虛增訂單的動力。
除了簡單粗暴地搞假訂單之外，另一種常見騙取補(bǔ)貼的操作就是“搬單”。即在精選聯(lián)盟挑選商品后、添加到自己的商品櫥窗，使用自己所有或控制的帳號、雇傭他人去進(jìn)行下單，并將購買的商品低價(jià)去其他平臺或渠道出售，以此倒賣來賺取差價(jià)。
為此，今年3月5日抖音電商曾更新《抖客站外推廣違規(guī)管理規(guī)則》，新增了對“虛假交易”的違規(guī)管控。但在抖客模式出現(xiàn)負(fù)面影響的同時(shí)，抖音電商也走上了正軌。時(shí)至今日，抖音用戶已經(jīng)習(xí)慣了在站內(nèi)看到直播帶貨乃至廣告，而用戶對電商內(nèi)容的“脫敏”，使得商家更傾向于在抖音內(nèi)部同時(shí)完成營銷、交易，甚至是復(fù)購的整條鏈路。
所以現(xiàn)在的情況，是抖音完成了流量閉環(huán)，從流量觸達(dá)到交易轉(zhuǎn)化都在站內(nèi)完成。在這樣的情況下，抖客的存在就變得尷尬起來，從暫時(shí)停運(yùn)未來變成永久停運(yùn)就不是沒可能了。